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丁家宜9月份廠將倒折射民族品牌危機

2019-11-09 10:10:42来源:励志吧0次阅读

核心提示:财信讯 停售决策曝光后,这个曾被封锁的消息,逐渐被更多的员工“认知”

财信讯?6月4日,法国科蒂(COTY)集团在其官方站上发表了与香港利丰集团(下称“利丰”)的合作公告,称将通过利丰来分销阿迪达斯、芮谜(Rimmel)和花花公子等品牌产品,同时将停止在华销售丁家宜系列护肤产品,以专注于其他品牌科蒂与利丰的这一合作将于7月1日开始

员工们相继被“解散”

科蒂停售丁家宜的决策被媒体曝光后,这个曾被封锁的消息,正逐渐被更多的丁家宜员工“认知”与此同时,越来越多的丁家宜员工确信,“离开”只是时间问题

“厂子有可能倒闭的消息,在今年三四月份就听说过,但真正来临是在6月4日当天,苏州厂区开始解散产线(丁家宜产品生产线)员工”李明(化名)对新金融说

说这番话时的李明,依旧是科蒂旗下丁家宜苏州厂区的一名员工,距离他所说的“解散”已经过去了近一周时间,已经有七八十人相继离开

据李明了解,除了生产阿迪达斯相关产品的吴江厂区,生产丁家宜的南京厂区几乎和苏州厂区一样,都即将“倒闭”苏州厂区,除了所剩无几的“产线”员工,“行政楼”里有近百名员工也将面临离职

李明并不清楚员工们被“解散”的原因,“厂里并没有统一开会,员工都是挨个被约谈的,认可赔偿的,签字走人不认可的,继续等待,速度快的,5分钟就结束了”

“丁家宜好像一直处于亏损状态吧”李明说,这是他认为的“原因”,即便是这个原因,也源自媒体的报道,而非官方说法

让李明认可这一“原因”的,是他所了解的“产线”的生产情况

李明称,今年春节之后,产量开始下滑,4月份起,负责生产的员工开始不用加班了平日的生产是按“订单”走的,没有“订单”,只能少生产随着产能一并下降的,还有工资,“下降了20%”

有关老员工工龄如何计算的问题(被收购前的工龄是否也计算在内),很快被媒体曝光一并被曝光的是,处在胶着状态中,更多将面临“离开”的员工人数

据有关媒体报道,科蒂此次转型将会涉及近2000人的去留问题其中,?1500名BA(美容顾问)和350人左右省级以下销售人员(与第三方劳务派遣公司签约的),将会终止合作;与科蒂直接签约的近200人,还将裁员50%以上,只会保留后勤、财务和部分市场人员不足100人

新金融通过与几位在职的丁家宜员工的沟通发现,科蒂对丁家宜的员工的“离开”并没给出过多的解释在普通员工和区域经理那里,对科蒂目前的决策有着不同版本的理解

除了相信科蒂,也坚信不论离开还是留下,“明天都会更好”的乐观员工;也有“等事情过去了,再来评说丁家宜成败”的理智员工;更多的,则是在权衡赔偿的多少,等待着被约谈,签字、走人的员工——“那只是时间问题,据传,9月份厂子会倒闭,人就得走光”李明说

从辉煌到停售的19年

从1995年创立到如今遭遇停售,丁家宜这个本土日化品牌在短短的19年中,经历了大起大落

关于丁家宜,流传着这么一段品牌故事丁家宜,其创始人丁家宜在1987年发明了“人参活性细胞的培养方法”国家专利技术,成为我国生物美白的第一人,该专利于1995年底获得国家专利局颁发的中国专利优秀奖1993年,丁家宜筹办中国药科大学神农生物技术公司;1995年,与台商庄文阳合作成立南京珈侬生化有限公司庄文阳觉得丁家宜作为中国药科大学的教授,有公认的研究成果,遂将产品命名为“丁家宜”

坐拥美白技术专利,“美白洗面乳”是丁家宜首推,随后,丁家宜主推防晒产品早前据调查机构AC?Nelson数据,中国防晒乳液市场一年约有10亿人民币的规模,丁家宜的市占率便达到了达15%,独占鳌头?而据丁家宜原东家珈侬生化科技在并购前的说法,丁家宜在中国护肤品市场地位很高:防晒市占率第一、男士产品市占率第二、洗面奶市占率第三、面膜第四

2010年12月6日,科蒂集团与丁家宜正式达成了购买协议,据当时外媒报道,科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达到4亿美元,折合人民币24亿元此时,庄文阳完成了从内地淘金者到将丁家宜卖出24亿元成功商人的华丽转身

虽然,科蒂当时信誓旦旦地表示要将丁家宜“打造成为一个国际品牌”,但行动上却似乎醉翁之意不在酒收购丁家宜后,科蒂收回了原来由上海家化代理的阿迪护肤、香水等业务,以及由高丝代理的芮谜业务,由丁家宜代理销售通过丁家宜的渠道,科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在2012年销售额达到三、四亿元,同比增长了将近一倍

而与之对比,丁家宜2012年销量大幅下滑50%的消息在市场上不胫而走“科蒂收够丁家宜之后,导购撤离了不少,以自然销售为主,而且还逐渐取消了终端卖场的落地传播,而改投少量的电视媒体广告”上述丁家宜前员工对时代周报表示,这对一直深耕于商超渠道走低端路线的丁家宜来说,是一个不小的冲击

另一方面,在科蒂收购丁家宜后不到一年,丁家宜的原来高管从灵魂人物庄文阳到核心团队纷纷请辞,随后从科蒂本部空降而来的高管由于理念不同也带来了一些观念上的冲突

多方因素夹杂,本来被科蒂剑指”国际品牌”的丁家宜逐步退出了一线品牌的行列“科蒂收购丁家宜主要是想利用丁家宜的商超销售渠道,重新进入中国大众化妆品市场”,该离职员工直言

曾担任丁家宜华东区的负责人张君生曾对某媒体表示,在科蒂接手后,丁家宜从未开过经销商会议他认为,制度化管理的科蒂和丁家宜原销售团队在品牌文化上本身存在的不协调性导致了最后原丁家宜市场拓展团队流失严重

离开丁家宜,经历了与科蒂达成一致的两年“禁业期”的庄文阳,如今带着原有团队重新创业,代理了10个品牌和自营3个品牌,依旧是化妆品

日化行业的国货危机

事实上,在跨国公司手上陨落的本土日化品牌绝不止丁家宜一例

1990年,全国护肤品市场上,占有率高达20%以上的国货品牌——美加净,在政府招商引资的指令下,被上海家化以1200万元的价格出让给了美国庄臣这一经营家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的“世界领先制造商”并未给本土化妆品品牌谋得显着发展相反地,收购之后的1992年,美加净的销售额从前一年的3亿多元猛降至600万元尽管此后被上海日化以5亿元高价收回,但重新出发的国货品牌,威力早已大不如前现今美加净的市场表现横向上输给同属上海家化的六神和佰草集,纵向上更难与其他国外品牌相较

中投顾问化工行业研究员常轶智对时代周报分析指出:“本土日化品牌选择并入外资巨头原本想借外资巨头头上的光环助力其与国内其他品牌形成差异性竞争,摆脱低端标签,向中高端领域进军”而这场绕回到原点的“合资收购”,其最终结果只是打乱了美加净原本见好的发展势头

2003年,欧莱雅宣布收购小护士,从2004年上半年开始合并业务公开数据显示,小护士在收购当时是中国第三大护肤品牌,其认知度高达99%,市场份额为4.6%作为国内大众熟知的化妆品品牌,发展已有十余年的小护士立即填补了欧莱雅在低端化妆品产品上的空缺

欧莱雅一方并未全面失算,甚至早已实现其真正的收购目的欧莱雅随后发展的自有低端化妆品品牌卡尼尔,成为外界广泛发出的“收购为名、实为雪藏”质疑依据虽然这一说法遭到欧莱雅方面的否认,但收购带来的小护士品牌的衰落已是不争之实

小护士被利用的轨迹与丁家宜如出一辙常轶智认为:“收购再‘雪藏’可以看作是为了给自家品牌购买销售渠道外资企业如果通过代理公司销售其产品,将耗费许多中间环节的渠道成本,通过直接收购国产日化品牌,将渠道占为己用,让自身产品顺利进入国内市场”

本土品牌多年以来建立的销售渠道成为外资企业可望不可即的硬性优势,“收购”一举或已沦为双方资源置换的手段在国货品牌心急如焚地谋求来自跨国公司的支持,把“被收购”看成是走向国际化高端路线的重要一步时,外资企业一方在未来旗下品牌经营上却有着更多的选择

“被收购的本土品牌总是扮演被动的角色”针对屡战屡败的日化行业国货困境,上述分析师向时代周报分析了几大原因:“对于外资企业来说,收购不仅直接丰富公司产品种类,占用对方的渠道资源,还可以减少竞争对手,同时整合内部资源,增加市场集中度,从而限制甚至消灭有效竞争因此,本土品牌被外资企业收购后,难以获得实质上的有力支持”

事实上,本土化妆品品牌收入跨国企业的“国际化”之路也有凤毛麟角的成功案例辗转法国科蒂,2004年被欧莱雅收购,羽西两次投靠,无论从销售额、年产量,还是品牌形象确立上,都获得不小收获“路线更加鲜明,更具有中国元素”的中国风化妆品牌代表,也终于走上本土品牌长期觊觎的“国际化”道路

数据显示,最早的本土日化品牌有6.5万个左右,现在市面上仍出现的大约有1500个,经营较为正常的仅占10%外资企业的收购与国际品牌的强势挤压双管齐下,国货市场被不断压缩,困境难解据不完全统计,中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据,销售份额则超过90%

“外资品牌往往盯上的都是在国内占用一定市场份额的日化品牌,他们通过资本‘暴力’收购这些品牌,最后让他们自生自灭,占有的只是它一时的利润,并不指望该品牌带来长期收益,而是把重心放在他们自有的产品上这严重遏制了我国日化品牌的发展”行业专家常轶智向时代周报如是分析

(本文据新金融观察报、时代周报消息综合)

(:栾永胜)

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